Eine Persona ist eine realistische Charakterbeschreibung eines Zielgruppensegments und hilft Ihrem Team dabei, sich die Nutzer*innen bildlich vorzustellen und sich in sie einzufühlen. Demographische Daten spielen dabei keine Rolle, viel wichtiger sind gemeinsame Ziele, Einstellungen oder Verhaltensmuster. Personas sind jedoch keine Fantasiegebilde von Marketingteams oder Sales-Mitarbeiter*innen, sondern basieren auf knallharter Nutzerforschung. Wie Sie in zehn einfachen Schritten Personas für Ihr Unternehmen erstellen, erfahren Sie in diesem Blogpost.

„Personas summarize user research findings and bring that research to life in such a way that a company can make decisions based on these personas, not based on themselves.“ (Mulder und Yaar, 2007)

Personas dienen Ihrem Unternehmen dazu, herauszufinden, wie es verschiedene Nutzer*innen am besten bedienen kann. Sie sollten bei Ihrem Team Empathie, Engagement und Identifikation mit hervorrufen, damit sie neue und bessere Lösungen für diese Personengruppen kreieren können. Genauso sollten sie Ihre Mitarbeiter*innen dazu animieren, an reale Personen zu denken, und für Konsens und Effektivität sorgen. Um dies zu erreichen, müssen Personas über alle Abteilungen hinweg verständlich sein und auf den Bereich fokussiert, in dem das Unternehmen tätig ist. Aus Unternehmenssicht sollten Sie außerdem für jede Persona Unternehmensziele definieren, um die gewünschten Ergebnisse nicht aus den Augen zu verlieren.

Ein Beispiel für eine Persona für ein Wintersportgebiet:

 

So segmentieren Sie Ihre Personas

Sie können Nutzer*innen durch Ziele, Verhaltensweisen und Einstellungen in Segmente gruppieren. Steve Mulder und Ziv Yaar empfehlen, die jeweiligen Ansätze in folgender Reihenfolge auszuprobieren, um die beste Segmentierung zu finden:

• Segmentierung nach Zielen,
• Segmentierung nach Nutzungsphase,
• Segmentierung basierend auf einer Kombination von Verhalten und Einstellungen.

Wenn Sie bestimmte Segmentierungsoptionen testen, sollten Sie sich außerdem folgende Fragen stellen:

• Erklären die Segmente die wichtigsten Unterschiede, die Sie beobachtet haben?
• Sind die Segmente ausreichend unterschiedlich?
• Fühlen sich die Segmente wie echte Menschen an?
• Können Sie die Segmente schnell beschreiben?
• Decken die Segmente alle Nutzer*innen ab?
• Ist klar, wie sich die Segmente auf die Entscheidungsfindung auswirken werden?

Eine grundlegende Frage ist, ob Sie mit den Segmenten Geschichten erzählen können. Erst wenn Sie die Segmente in Geschichten über echte Menschen in realen Situationen verwandeln können, die mit den Erfahrungen der Teamkollegen übereinstimmen und auf die das Team reagieren kann, dann sind Sie auf dem richtigen Weg.

Dieselbe Person kann eine Website oder ein Produkt je nach Nutzungsphase übrigens wie unterschiedliche Personas verwenden. Aus diesem Grund ist eine Kombination von Personas mit Customer Journey Maps oder Customer Experience Maps durchaus sinnvoll. Die Verknüpfung beider Methoden werde ich im Zuge meiner Masterarbeit an der FH JOANNEUM ausprobieren und dann in einem weiteren Blogpost behandeln – dies wird dank Kind und Kegel aber vermutlich noch ein paar Monate dauern...

In zehn Schritten zu Ihren Personas

Laut Lene Nielsen ist das Entwickeln von Personas ein relativ geradliniger Prozess, dem Sie Schritt für Schritt folgen können — (nahezu) ein Kinderspiel: 

1. Erheben Sie die notwendigen Daten (z.B. via Survey, Interviews, Traffic Analyse).

2. Bilden Sie eine Hypothese.

3. Alle beteiligten Personen akzeptieren die Hypothese.

4. Legen Sie eine Persona-Anzahl fest.

5. Beschreiben Sie die Personas.

6. Bereiten Sie Situationen bzw. Szenarien vor.

7. Holen Sie die Zustimmung von der Organisation ein.

8. Verbreiten Sie Ihr Wissen.

9. Bereiten Sie gemeinsam weitere Szenarien vor.

10. Nehmen Sie laufend Anpassungen vor.

Also, los geht’s, ein Schritt nach dem anderen!

Risiken beim Erstellen von Personas

Wenn Sie Personas erstellen, könnte es passieren, dass Sie bereits bestehende Annahmen nicht in Frage stellen und Ihre erste Segmentierung folglich auf eigenen Erfahrungen und Perspektiven aufbaut. Sie versuchen dann zu beweisen, was Sie bereits zu wissen glauben, anstatt sich neuen Möglichkeiten zu öffnen. Ihre Ergebnisse können dadurch unbeabsichtigt verzerrt werden. Rufen Sie sich dieses Risiko also immer wieder ins Gedächtnis und hinterfragen Sie während der Erarbeitens Ihrer Personas, ob Sie gerade in die „Bias-Falle“ tappen.

Aus diesem Grund sollten Sie auch auf keinen Fall vorschnell entscheiden, wie viele Personas Ihr Unternehmen benötigt. Dies wird erst getan, wenn Sie ausreichend User-Daten gesammelt und ausgewertet haben.

Ein weiteres Risiko ist gegeben, wenn die Ergebnisse der Umfrage oder der Traffic-Analyse das angenommene Segmentierungsmodell nicht unterstützen — dann steht Ihnen zusätzlicher Aufwand bevor. Im besten Fall können Sie verschiedene Segmentierungsmodelle ausprobieren und wenn Sie Glück haben, stützen die Daten eines davon. Im schlimmsten Fall müssen Sie neue User-Daten sammeln. Die Folge ist zeitlicher und finanzieller Mehraufwand.

 

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Weiterführende Literatur:

Mulder, S., & Yaar, Z. (2007). The user is always right: a practical guide to creating and using personas for the Web. In Voices that matter. Berkeley, CA: New Riders.

Nielsen, L. (2013). Personas: User focused design. In Human-Computer Interaction Series: Bd. 15. London ; New York: Springer.

Revella, A. (2015). Buyer personas: how to gain insight into your customer’s expectations, align your marketing strategies, and win more business. Hoboken, New Jersey: Wiley.