Wie die meisten Menschen haben auch große Marken Persönlichkeiten, Meinungen und Werte, die Markenwerte. Erfolgreiche Unternehmen kennen und leben diese, sie wissen, was für ihre Marke wichtig ist, was die treibende Kraft ist — das „Why“, wie es Simon Sinek in seinem TED Talk beschreibt. 

Doch wie finden Sie zu Ihrer Markenpersönlichkeit, wie überprüfen Sie, ob die vor Jahren niedergeschriebenen Markenwerte  und -ziele noch aktuell sind? Zum Beispiel, indem Sie anhand eines Card Sortings die wichtigsten Markencharakteristika herausarbeiten und eine Botschaftsarchitektur entwickeln.

Der Weg zur Botschaftsarchitektur

Um herauszufinden, was Sie kommunizieren wollen, sollten Sie Ihre Kommunikationsziele nach Wichtigkeit reihen — also eine Botschaftsarchitektur bzw. Message Architecture entwickeln. Sie beschreibt die Hierarchie Ihrer Kommunikationsziele und beinhaltet etwa drei bis fünf Begriffe, die Ihr Unternehmen beschreiben, und zwar in der Reihenfolge ihrer Priorität. So hilft die Botschaftsarchitektur dabei, die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von Unternehmen zu verstehen und anzuwenden.

Ihre gesamte Kommunikation sollte auf Ihrer Botschaftsarchitektur basieren. Interaktionsdesigner und Informationsarchitekten nutzen eine Botschaftsarchitektur z.B. als Anhaltspunkt dafür, wie sie Designs auswählen oder Labels beschriften, während SEO-Spezialisten sie verwenden, um sicherzustellen, dass Keyword-Empfehlungen die Markenpersönlichkeit widerspiegeln, wie Margot Bloomstein in Content Strategy at Work beschreibt.

Um eine Botschaftsarchitektur zu entwickeln, empfehle ich Ihnen das Brand Sort Kartenset von Appropriate, Inc.. Nehmen Sie sich einen halben Tag Zeit und sortieren Sie die Karten im Team (oder holen Sie sich einen externen Content Strategen oder eine Content Strategin dazu) und Sie werden erstaunt sein, zu welchen Ergebnissen Sie kommen.

Geben Sie Ihrer Marken eine Stimme

Haben Sie erst einmal Ihre Botschaftsarchitektur, können Sie sich davon ausgehend fragen: „Wenn die Marke eine Person wäre, wie würde sie sprechen und was würde sie sagen?“. Das ist Ihre Markenstimme und mit dieser sollten Sie auf allen Kanälen kommunizieren. Mit bindenden Tone-of-Voice-Guidelines, die Ihren Mitarbeitern schriftlich vorliegen, stellen Sie sicher, dass Ihr Markenverhalten mit Ihrem Sprachstil jederzeit übereinstimmt.

Visualisieren Sie Ihre Markenbotschaften

Der nächste Schritt ist die Definition eines Designs, also wie Ihre Marke aussieht. Ihre visuelle Identität ist eine Visualisierung Ihrer Botschaftsarchitektur und umfasst Ihr Logo, Ihre Farbpalette, Ihre Typografie und vieles mehr. Sie können diese in Style Guides festhalten, auf die all Ihre Mitarbeiter zugreifen können.

Wählen Sie die passenden Kanäle für Ihre Marke

Jetzt, da Sie die wichtige Vorarbeit geleistet haben, können Sie markengerecht und  authentisch alle möglichen Kommunikationskanäle zum Leben erwecken. Bei der Auswahl Ihrer Channels sollten Sie Ihre Markenbotschaften berücksichtigen. Ob Sie sich für Social Media, für Whitepapers oder einen Blog entscheiden, hängt von Ihren Markenbotschaften und Ihrer Botschaftsarchitektur ab. Wenn Sie als seriös und sicher wahrgenommen werden wollen, werden Sie andere Kanäle auswählen, als wenn Sie frech und unterhaltsam sein wollen. Und vergessen Sie nicht: Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie konsequent sind und Ihre Botschaftsarchitektur, Ihre Tone-of-Voice-Guidelines und Ihre Style Guides stets berücksichtigen.

Weiterführende Literatur: